家装行业单场直播破亿品牌，喜临门突破床垫行业"天花板"

11月10日,在喜临门天猫旗舰店的直播间内,站在人群中讲解产品的并非网红明星,而是喜临门家具股份有限公司总裁杨刚。短短3小时的直播,超35万人次参与互动。根据天猫平台数据统计,截至12日0点,整个双11期间喜临门通过直播带货共计产生销售额1.38亿,成交额位列家装行业品牌第一位。

作为一家床垫标杆企业,喜临门破旧立新,采取达人引流+总裁直播形式,积极探索直播带货新形式,也与整个家装行业积极拥抱互联网的高度同步。并且,喜临门单场破亿的战绩,更为整体疲软的床垫行业做出了积极表率。

家装行业成电商黑马,品牌转型顺势而为

疫情黑天鹅的到来,"骤入"寒冬的家装行业意识到不转型只能被市场抛弃。"生存还是死亡"这里是不用考虑的问题。来自阿里的数据显示,今年上半年,家装一跃成为天猫上的增长黑马,增速位列全类目第一。并且,入驻家装新品牌(含轻店)达9万+,超过去3年总和。天猫618成为家装行业回血的一个爆点,家装逆势大涨61%,其中,成交额破1亿的品牌达144个,比去年多一倍。

实际上,家装行业的线上大爆发既是意料之外,又在情理之中。在8月27日的阿里家装生态战略峰会上,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,未来3年内要让家装的数字化率由10%,提升至20%,成交规模达到1万亿。

今年双11,家装行业便迎来二次爆发。据天猫公布的数据显示,11月1日0时至11月11日10时,索菲亚、林氏木业、全友家居、源氏木语、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元,188个单品成交额破1000万。

天猫家装引领互联网家装行业加速爆发,各品牌能不能抓住机遇紧跟趋势加速转型是企业制胜的关键。喜临门则在双11期间,积极布局公域流量内容池,提升私域流量转化停留,最终以全网7.2亿元销售额收官,位列床垫行业第一。并且,在天猫、京东、苏宁、唯品会等平台,喜临门均实现销售额第一,特别是天猫平台,销售额超2、3、4、5名官方店铺的总和。这也说明,喜临门直播战略的布局,对整体业绩的增长、品牌形象的亲民化,起到了积极正向的作用。

疫情不是死胡同,线上直播创新局面

大环境和人群直接影响着消费者购物习惯以及触媒习惯的改变。近几年触媒点由自主搜索行为转到内容种草,再由内容种草转到视频直接购,这也是直播、短视频迅速火爆的原因。

进入2020年,受疫情影响,线下营销受阻、线上迅速崛起,直播迎来全面爆发式增长。不少品牌开启直播电商的战略布局并加大投入,直播带货也成为品牌重要的营销方式。

在这样的大环境下,前有薇娅、李佳琦等网红主播顺利"出圈",后有罗永浩、董明珠等企业家相继涉足。伴随资本的不断涌入,直播电商在短期蓄力后爆发出了惊人的产业势能。

因此,疫情带来的并非全是"死胡同",懂得顺势而变的企业往往能找到破局之路,获取新的增长点。喜临门则抓准了时机,于今年4月便开始与多方直播达人展开合作,其产品也多次出现在各平台电商直播带货现场。

事实证明喜临门的选择没错。在6月12日晚上的直播现场,喜临门凭借云朗床垫一举夺魁,直播销售额突破3000万,成为当晚直播的第一爆款。直播带货更为这款产品积攒了大量人气,就在双11期间,云朗床垫再次创造新记录,成为天猫住宅家居类目首个单场大促破亿单品。

喜临门取得这一成绩,如同在整体增长乏力的床垫行业,按下了"快进键",更为床垫行业进一步发展增添了信心。

直播不只为卖货,洞察深层消费需求才是突破

一秒卖光的速度,不停刷新的单场直播销售总额,直播带货看起来似乎可以创造源源不断的购买力。而虚假的数字狂欢,也让不少品牌盲目跟进,导致口碑、业绩双双"滑铁卢"。

后疫情时代,不同人群的消费行为、消费理念、消费习惯都发生了深刻变化。如疫情催生"宅"经济、养生健身类产品爆火等,从这些现象可以预见,人们从对价格敏感转移到关注产品本身的价值。 "云养娃"、"动森会"、"咕呱服务"等的火爆,也说明只有真正触到了消费者内在需求,消费者才会痛快买单。

但直播本身不创造需求,只是把需求展示给大家。而且直播终归是接近消费者的一种方式,只为卖货走不长远。所以,如何正中消费者靶心,才是企业应该重点探讨的问题。

为此,喜临门则通过技术创新和产品迭代,精准满足消费者的各类需求。如针对大众热议的甲醛的问题,喜临门联合中科院研发净化甲醛技术,将其应用到全线产品,为广大消费者带来健康安全的睡眠。此次疫情期间,喜临门快速推出搭载了抗菌除螨双核技术的产品,也是积极响应市场需求的表现。

正因为喜临门善于深刻洞察消费者的深层次诉求,且有基于从研发到市场的完整闭环,能将技术升级快速体现到产品上,最终落到消费端。所以,喜临门的直播战略布局才能取得可观成绩,并实现业内的突破性增长。

结语:通常鲶鱼在搅动小鱼生存环境的时,也激活了小鱼的求生能力。在传统床垫行业整体疲软、增长乏力的态势下,急需喜临门这样敢做"鲶鱼"的品牌出现,盘活整个床垫行业发展新格局。而引领整个行业求新求变的过程,亦需要标杆企业的一次次大胆突破。